Gestão de canais de distribuição: por que sua empresa precisa disso?

Não adianta nada produzir bem uma mercadoria se ela não consegue chegar ao consumidor, não é mesmo? 

Pense bem: quantas vezes você quis comprar uma coisa e não conseguiu porque ela não chegava até a sua cidade ou nas lojas do seu bairro? 

Provavelmente, a empresa que fabricava esse produto não tinha uma boa gestão de canais de distribuição. 

Os canais de distribuição, como você pode supor, traçam o caminho que a mercadoria faz de uma fábrica ou centro de produção até chegar às mãos do consumidor. 

Perceba que para isso acontecer muitos agentes são envolvidos, incluindo comerciantes, atacadistas e distribuidores. 

Além disso, é importante perceber a relevância que a logística tem para que um canal de distribuição seja mais ou menos eficiente, afetando não só a distribuição da mercadoria em si, mas também seu preço. 

Nesse texto, você vai entender porque a gestão de canais de distribuição é uma atividade importantíssima para sua empresa. 

Além disso, vai saber classificar formas de distribuição e tipos diferentes de canais, bem como entender quais são os principais intermediários nesse processo. Vamos lá? 

O que é gestão de canais de distribuição? 

Gestão de canais de distribuição é o nome dado à atividade que organiza, planeja, mensura e propõe mudanças, se necessárias, para a forma como uma mercadoria chega até o consumidor. 

É uma atividade que une diversas áreas de uma empresa, uma vez que mistura logística, vendas, marketing, entre outros departamentos. 

Antes de falar da gestão de canais de distribuição em si, é importante entender o que são os canais e as formas de distribuição. 

Quais são as diferentes formas de distribuição? 

Segundo os principais especialistas, há um consenso de que existem três tipos diferentes de distribuição: a exclusiva, a seletiva e a intensiva. 

Na Distribuição Exclusiva, cabe à empresa decidir quais são os pontos de venda específicos que vão receber seus produtos. 

Nesse caso, há um intermediário (normalmente, um representante de vendas) que levará os itens de forma exclusiva para os pontos de venda. 

É um caso comum, por exemplo, para produtos premium, vendidos apenas em lojas selecionadas, ou então marcas próprias (como as utilizadas por redes de supermercados).

Em muitos casos, a distribuição exclusiva traz um diferencial não só para a empresa, mas também para os pontos de venda selecionados. 

Na Distribuição Seletiva, ainda há certa restrição para o número de pontos de venda que receberão o produto. 

A diferença é que as vendas não são feitas diretamente do fabricante para o ponto de venda, mas sim para um grupo específico de intermediários. 

Normalmente, são esses intermediários que devem vender os itens adiante; por isso, é preciso que eles tenham uma ótima recepção. 

Um bom exemplo de distribuição que funciona assim é da Natura, que usa uma rede de consultores específica; um dos diferenciais aqui é o de que o intermediário ajuda o cliente final, tirando dúvidas e recomendando produtos. 

Já na Distribuição Intensiva, não há restrições: o fabricante busca colocar seu produto na maior quantidade possível de pontos de venda. 

Aqui, fabricantes, equipes de venda e representantes comerciais são os principais intermediários. 

Normalmente, esse tipo de distribuição acontece para produtos de valor baixo, alta frequência de consumo e, muitas vezes, comoditizados – como alimentos. 

E quais são os tipos de canais de distribuição? E os níveis de canais de distribuição? 

Assim como as formas de distribuição, os canais de distribuição também pódem ser divididos em diferentes tipos e níveis. 

Primeiro, vamos falar dos tipos:

• Canais Diretos: são aqueles em que a empresa é inteiramente responsável por entregar o produto ao consumidor; normalmente, permite maior controle, mas também é mais difícil de chegar a um número maior de pessoas. 
• Canais Indiretos: aqui, a entrega dos produtos é feita por intermediários, e não por quem os fabrica; entre esses intermediários, estão atacadistas, varejistas, distribuidores ou corretores. 
• Canais Híbridos: aqui, há uma mistura de relacionamentos, com a parceria de intermediários, mas com o controle do contato com os clientes; exemplos são marcas que vendem pela internet, mas só indicam distribuidores autorizados. 

Já os níveis de canais de distribuição determinam o grau de proximidade entre a empresa e o consumidor final. Normalmente, eles se dividem em quatro tipos diferentes:

• Nível 0: Relação próxima entre fabricante e cliente; custos de relacionamento são altos;
• Nível 1: Fabricante vende produto para distribuidor, que o repassa para varejo ou atacado; distribuidor é responsável por custos de venda e transporte até o PDV;
• Nível 2: Muito parecido com o Nível 1, a diferença aqui é que os distribuidores entregam produtos apenas para o varejo, que o revende ao consumidor final;
• Nível 3: Também chamado de modelo de distribuição tradicional, inclui fabricantes, distribuidores, varejo e consumidor final, com todos dividindo os custos de vendas e marketing; é o modelo que permite o maior acesso possível a diferentes consumidores. 

Quais são os principais intermediários? 

Se você leu bem os itens anteriores, já percebeu que no universo de canais de distribuição existem uma série de intermediários. 

Aqui, vamos fazer uma lista dos principais deles: 

• Varejistas: responsáveis por vender itens aos consumidores finais; normalmente cobram preços mais caros, porque precisam de sua própria margem de lucro;
• Atacadistas: responsáveis por vender itens a varejistas, realizam compras e vendas em grandes volumes; 
• Distribuidores: empresas especializadas em receber, armazenar, vender e aportar apoio técnico para varejistas e atacadistas; costumam ter foco em região específica;
• Agentes: pessoas jurídicas contratadas para vender mercadorias de uma empresa ao consumidor final, recebendo comissão; costumam ter relação de longo prazo;
• Corretores: também contratados para vender mercadorias e serviços, recebem comissão, mas têm relações de curto prazo;
• Internet: para quem vende produtos pela internet, a rede é um canal de distribuição;
• Equipe de vendas: além de usar agentes e corretores, a empresa também pode ter uma equipe de vendas própria para vender mercadorias a consumidores ou outros intermediários;
• Revendedores: empresas ou pessoas que compram dos fabricantes e varejistas para revender itens no varejo;
• Catálogo: uso de vendedor associado que, por meio de catálogo, chega aos clientes com uma lista de produtos da empresa, muito usada por empresas de beleza e perfumaria no Brasil. 

Como a empresa deve definir os canais de seus produtos? 

Para definir quais canais de distribuição deve utilizar, a empresa precisa fazer um bom levantamento de suas possibilidades. 

Especialistas recomendam que os passos a seguir sejam executados pela empresa. Vamos a eles:

1. Benchmarking: também chamado de pesquisa de mercado, o benchmarking é uma busca por boas práticas de distribuição entre os concorrentes.
2. Revisão do projeto: depois de ver boas práticas e entender quais poderiam funcionar no seu negócio, é preciso checar como adaptá-las à sua operação e verificar se há erros.
3. Custos e benefícios: É importante também checar quais são os custos e benefícios dos canais que você escolheu; eventualmente alguns deles podem não valer a pena. 
4. Rotina da empresa: É também relevante considerar se os métodos de distribuição escolhidos se encaixam com a rotina da empresa e a cultura; caso contrário, pode haver quebras na cadeia logística e a relação com o cliente se perde.
5. Potencial de mercado: Se você não optar por canais diretos de distribuição, é preciso checar o potencial de mercado de distribuidores e intermediários; se os varejistas que você pretende usar, por exemplo, são pouco conhecidos pelo consumidor, talvez seu plano tenha baixo potencial;
6. Logística: também é importante pensar na logística em si, levando em consideração aspectos como armazenamento, transporte, segurança (especialmente para cargas refrigeradas, congeladas ou perigosas) e prazos;
7. Localização: a localização da sua empresa e dos clientes finais também pode afetar bastante os canais de distribuição; em muitos casos, nem todas as empresas de logística podem atender todos os locais que você pretende alcançar, deixando sua estratégia muito cara, inviável ou impossível. 

Depois de seguir esses passos, com certeza você terá uma boa estratégia de canais de distribuição. 

Assim, você estará pronto para começar a executar a distribuição do seu produto e, com isso, começar a fazer a gestão dos seus canais. 

Como fazer a gestão de canais de distribuição? 

Para fazer uma boa gestão de canais de distribuição, é importante seguir os passos acima e estar sempre atento às suas modificações. 

Afinal, questões como pedágios, preços de combustíveis, condições de estradas e até mesmo estações do ano podem mudar consideravelmente a sua estratégia de canais de distribuição. 

Isso para não falar em mudanças de comportamento dos consumidores; um bom exemplo é o impulso que o comércio eletrônico ganhou nos últimos meses por conta da pandemia do coronavírus. 

No primeiro trimestre de 2021, o e-commerce cresceu 72% no Brasil na comparação com o mesmo período do ano passado – e se as pessoas estão comprando mais pela internet, provavelmente também estão comprando menos nas lojas tradicionais. 

Para acompanhar essas mudanças, é importante estar atento a um grupo diferenciado de métricas. 

Entre elas, podem estar os índices de vendas, de compras, de demora para se vender uma carga, da demora para uma carga chegar até o ponto de venda, entre muitas outras. 

Um bom gestor de canais de distribuição precisa ficar atento a essas informações para não ficar para trás na competição. 

Além disso, é recomendável também fazer pesquisas de satisfação com os consumidores e com os intermediários para entender como as coisas podem melhorar. 

Esperamos que, depois de seguir estes passos, você tenha entendido não só como fazer a gestão de seus canais de distribuição, mas também como sua importância para o seu negócio. 

Dúvidas sobre gestão de canais de distribuição

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